Cómo Tienda Lubbi detectó dónde Mercado Ads destruía rentabilidad

Lubbi comenzó como un negocio mayorista de repuestos y accesorios para automóviles. Durante la pandemia, la caída del canal tradicional aceleró su entrada al comercio minorista y a Mercado Libre. Con el tiempo, el marketplace se convirtió en su principal canal de venta y actualmente representa cerca del 98% de su facturación.

La empresa desarrolló productos, amplió categorías y empezó a tomar decisiones comerciales basándose cada vez más en los datos disponibles dentro de la plataforma. Sin embargo, vender en Mercado Libre también implicaba una complejidad creciente: a los costos de importación y mercadería debían sumarse comisiones, logística, promociones y publicidad.

Antes de trabajar con EMERGER, Lubbi ya contaba con modelos propios para analizar costos y rentabilidad. El equipo extraía información contable, comisiones y otros datos del negocio, y los procesaba en Google Sheets. Era un sistema valioso, pero semimanual, difícil de mantener y poco amigable para grandes volúmenes de información.

El problema se volvió más crítico cuando la inversión en Mercado Ads empezó a crecer. Durante el último trimestre de 2025, Lubbi intensificó sus acciones comerciales y llevó su inversión publicitaria mensual a un rango de entre $60 y $80 millones. La publicidad generaba ventas. Pero vender más no garantizaba ganar más.

La plataforma podía informar cuánto se había invertido y cuántas ventas se atribuían a una campaña, pero no incorporaba el costo real de la mercadería ni el margen final del producto. Si querés ver el método detrás de ese cálculo, escribimos una guía sobre cómo calcular la rentabilidad real en Mercado Libre.

Lubbi planteó a EMERGER la necesidad de incorporar el gasto de Mercado Ads dentro del análisis de rentabilidad de cada producto. El objetivo era dejar de mirar la publicidad como una métrica aislada y entender su impacto real sobre la utilidad.

Una campaña puede generar ventas y aun así destruir rentabilidad si el costo publicitario supera el margen disponible antes de Ads.

Si un producto dispone, por ejemplo, de un 18% de margen antes de publicidad, una inversión publicitaria que consuma más que ese porcentaje empieza a llevar su contribución hacia cero o terreno negativo.

Por eso, el mismo ACOS puede ser aceptable para un producto y destructivo para otro. Analizamos el mecanismo en detalle en la nota sobre cuándo Mercado Ads puede destruir margen.

El análisis reveló productos en los que la inversión publicitaria superaba la rentabilidad generada. Uno de los problemas era la atribución indirecta: una inversión destinada a promocionar una alfombra de alto valor podía terminar asociada a la venta de una pieza más económica, como una bocha de cambio. Al cargar ese costo publicitario sobre un producto de ticket bajo, el margen podía desaparecer o volverse negativo.

La publicidad seguía mostrando una conversión. Pero desde el punto de vista económico, la operación podía no tener sentido: el costo debe leerse siempre contra el margen disponible del producto que efectivamente se vendió.

Ese criterio de lectura es el mismo que explicamos en la guía sobre cómo analizar rentabilidad por producto y SKU.

Una vez identificado el problema, Lubbi tomó una decisión directa: reducir y redistribuir su inversión publicitaria. La empresa no aplicó un recorte indiscriminado. Analizó productos, grupos, marcas y categorías para identificar dónde la publicidad contribuía al crecimiento y dónde absorbía el margen disponible.

En los productos con dificultades, el equipo podía aumentar el precio, reducir la pauta, negociar mejores costos con compras o discontinuar el producto cuando el mercado ya no permitía recuperar rentabilidad. La inversión mensual en Mercado Ads se redujo aproximadamente a la mitad, pasando a un rango cercano a los $30–40 millones.

El análisis de EMERGER se incorporó al proceso comercial de Lubbi para monitorear semanal y mensualmente el rendimiento de la publicidad. El equipo puede detectar qué productos requieren atención y decidir si corresponde intervenir desde precios, compras, publicidad o surtido.

Cuando un producto pierde rentabilidad, el análisis puede activar una conversación con comercial para revisar el precio, con compras para buscar un costo mejor o con dirección para discontinuar una categoría saturada.

La implementación presentó una dificultad adicional: parte de la operación de Lubbi depende de un gestor de publicaciones que no cuenta con una API abierta, lo que obliga a mantener algunas cargas manuales.

A pesar de esa limitación, EMERGER integró la información disponible de Mercado Libre con los modelos de costos desarrollados por Lubbi. El próximo desafío es profundizar automatizaciones e incorporar información de otros canales, como Tiendanube, para comparar rentabilidad entre marketplaces y e-commerce propio bajo una misma lógica.

El problema de Lubbi no era falta de ventas. Era no poder ver con suficiente claridad cuánto resultado económico quedaba detrás de esas ventas una vez incorporados publicidad, costos y comisiones.

Al cruzar esas variables por SKU, marca y categoría, el equipo pudo identificar dónde la pauta acompañaba la rentabilidad y dónde la consumía.

La información no tomó las decisiones por Lubbi. Permitió que pricing, publicidad, compras y dirección tomaran decisiones con una señal económica común, del mismo modo en que EMERGER ayuda a analizar rentabilidad y stock a escala.

El aprendizaje es simple: vender más puede ser crecimiento. Saber cuánto queda después de vender es gestión.