Tienda Lubbi

Lubbi comenzó como un negocio mayorista de repuestos y accesorios para automóviles. Durante la pandemia, la caída del canal tradicional aceleró su entrada al comercio minorista y a Mercado Libre. Con el tiempo, el marketplace se convirtió en su principal canal de venta y actualmente representa cerca del 98% de su facturación.

La empresa desarrolló productos, amplió categorías y empezó a tomar decisiones comerciales basándose cada vez más en los datos disponibles dentro de la plataforma. Sin embargo, vender en Mercado Libre también implicaba una complejidad creciente. A los costos de importación y mercadería debían sumarse comisiones, logística, promociones, publicidad y otros gastos capaces de modificar de manera significativa el resultado de cada producto.

Antes de trabajar con EMERGER, Lubbi ya contaba con modelos propios para analizar costos y rentabilidad. El equipo extraía información contable, comisiones y otros datos del negocio, y los procesaba en Google Sheets. Era un sistema valioso, pero semimanual, difícil de mantener y poco amigable para grandes volúmenes de información.

El problema se volvió más crítico cuando la inversión en Mercado Ads empezó a crecer. Durante el último trimestre de 2025, Lubbi intensificó sus acciones comerciales y llevó su inversión publicitaria mensual a un rango de entre $60 y $80 millones. La publicidad generaba ventas. Pero vender más no garantizaba ganar más.

La plataforma podía informar cuánto se había invertido y cuántas ventas se atribuían a una campaña. No permitía incorporar el costo real de la mercadería ni mostrar cómo esa inversión afectaba el margen final del producto. Eso generaba un punto ciego peligroso: una campaña podía parecer exitosa por volumen y, al mismo tiempo, convertir un producto rentable en uno deficitario.

Lubbi planteó a EMERGER la necesidad de incorporar el gasto de Mercado Ads dentro del análisis de rentabilidad de cada producto. El objetivo era dejar de mirar la publicidad como una métrica aislada y entender su impacto real sobre la utilidad.

El tablero reveló productos en los que la inversión publicitaria superaba la rentabilidad generada. Uno de los problemas era la atribución indirecta: una inversión destinada a promocionar una alfombra de alto valor podía terminar asociada a la venta de una pieza más económica, como una bocha de cambio. Al cargar ese costo publicitario sobre un producto de ticket bajo, el margen podía desaparecer o volverse negativo.

La publicidad seguía mostrando una conversión. Pero desde el punto de vista económico, la operación podía no tener sentido.

Una vez identificado el problema, Lubbi tomó una decisión directa: reducir y redistribuir su inversión publicitaria. La empresa no aplicó un recorte indiscriminado. Analizó productos, grupos, marcas y categorías para identificar dónde la publicidad contribuía al crecimiento y dónde absorbía el margen disponible.

En los productos con dificultades, el equipo podía aumentar el precio, reducir la pauta, negociar mejores costos con compras o discontinuar el producto cuando el mercado ya no permitía recuperar rentabilidad. La inversión mensual en Mercado Ads se redujo aproximadamente a la mitad, pasando a un rango cercano a los $30–40 millones.

El tablero de EMERGER se incorporó al proceso comercial de Lubbi como una herramienta para monitorear semanal y mensualmente el rendimiento de la publicidad. El equipo puede detectar qué productos requieren atención y decidir si corresponde intervenir desde precios, compras, publicidad o surtido.

Cuando un producto pierde rentabilidad, el análisis puede activar una conversación con comercial para revisar el precio, con compras para buscar un costo mejor o con dirección para discontinuar una categoría saturada. La información deja de ser únicamente un reporte del pasado y se convierte en una herramienta para decidir qué hacer a continuación.

Lubbi ya tenía conocimiento del negocio, modelos de costos y herramientas propias. EMERGER no reemplazó ese conocimiento: lo organizó, lo hizo visible y lo convirtió en un sistema más fácil de utilizar para tomar decisiones.

Fabio define a EMERGER como un “facilitador de datos”: un socio capaz de procesar información compleja, presentarla en un entorno amigable y sumar criterio técnico y comercial durante el análisis.

La implementación presentó una dificultad adicional: parte de la operación de Lubbi depende de un gestor de publicaciones que no cuenta con una API abierta, lo que obliga a mantener algunas cargas manuales.

A pesar de esa limitación, EMERGER construyó tableros con un alto nivel de profundidad y precisión, integrando la información disponible de Mercado Libre con los modelos de costos desarrollados por Lubbi. El próximo desafío es profundizar automatizaciones e incorporar información de otros canales, como Tiendanube, para comparar rentabilidad entre marketplaces y e-commerce propio bajo una misma lógica.

El caso Lubbi muestra uno de los principales riesgos del comercio electrónico: confundir crecimiento de ventas con crecimiento rentable. Mercado Ads podía mostrar cuánto vendía cada campaña. Pero solo al cruzar esa información con los costos reales del negocio fue posible entender qué productos generaban utilidad y cuáles consumían margen.

Para importadores, e-commerce y vendedores de marketplaces, el aprendizaje es directo: vender más no alcanza. La verdadera ventaja está en saber cuánto queda después de vender.